Billig vs. Marke

Eine stringente Marke, die sich gegen kurzweilige Trends und im ständigen Wettbewerbskampf behaupten will, muss mehr sein als eine reine Vorstellung auf dem Reißbrett. Um solch einen Anspruch an eine Brand stellen zu können, benötigt es einen ausgeklügelten Markenkern – und dort sind niedrige Preise ein Fremdkörper oder bestenfalls schmückendes Beiwerk.

Mode, Reisen, Lebensmittel – wo es Konsum gibt, gehört den Billigmarken die Gunst der Verbraucher. Was macht also eine Billigmarke aus?

Es gibt Marken. Aber es gibt keine Billigmarken. Ein Unternehmen oder Produkt, das sich ausschließlich über den Preis am Markt positioniert, ist keine Marke. Billig ist beliebig. Austauschbar. In dem Moment, in dem ein anderer billiger anbietet, wird sie für Kunden irrelevant, für die der Preis das einzige Argument ist.

Lässt sich der Gegensatz zwischen „billig“ und „Marke“ auflösen?

Ein kleiner, verbaler Etikettenschwindelt und alles ist gut? Nein, das klappt nicht. Aber das Konzept, dass etwas seinen Preis wert ist – genau das ist Teil einer starken Markenwirkung. Nur lässt sich das nicht allein übers Geld regeln.

Worauf kommt es an?

Dass man die Themen „Preise“ und „Marke“ im Grundsatz erst einmal völlig getrennt betrachtet. Es liegt ja auf der Hand: Preise sind Tagesgeschäft, Marken haben weit über den Tag hinaus Bestand. Wie sich ein Preis darstellt, darauf wirken viele externe Faktoren ein. Die Wirkung meiner Marke liegt in der eigenen Hand.

Strategie bei der Markenführung?

Alles andere wäre in Zusammenhang mit einer Marke auch Unfug. Im Prozess der Markenentwicklung stellen wir uns Fragen, die Antworten mit Substanz brauchen: Welche Werte wollen wir ausstrahlen? Mit welchen Eigenschaften wollen wir überzeugen? Wie machen wir unsere Kunden und Mitarbeiter zu Markenbotschaftern? Das lässt sich nicht per Dekret verordnen und nicht mit einem Mausklick aktivieren. Also, ganz klar: Das ist eine strategische Entscheidung und braucht eine Strategie zur Umsetzung.

Fokus auch auf Zielgruppen?

Nicht „auch“, sondern „gerade“. Wer sich nur über einen geringen Preis von der Konkurrenz abhebt, hat keine andere Möglichkeit sich am Markt zu differenzieren. Eine Marke dagegen bietet fast unendlich viele Möglichkeiten, um Akzente zu setzen und unterschiedliche Interessen zu adressieren. Weil „unendlich“ aber schlecht bilanzierbar ist, geht es dann um die Konzentration auf die Zielgruppen, die am besten zur Marke passen – also wieder Strategie mit dem Fokussieren der Marke, der Schärfung des Markenbilds, der glaubwürdigen Kommunikation.

„Aber das geht doch auch billig. Aldi hat’s doch damals vorgemacht. Mit Paletten auf nackten Betonböden, mit dem Verzicht auf allen Schnickschnack…“

Schönes Beispiel. Wo sehen wir das heute noch bei Aldi? Hat sich erledigt. War beliebig kopierbar. Penny, Lidl, Norma, wie sie alle heißen. Wichtiger aber noch: Kein Kunde will sich nachsagen lassen: „Ich kann nur billig.“ Nein. Die wollen signalisieren: „Ich kaufe clever. Kaviar bei Käfer, aber Schampus beim Discounter.“ Die Marke Aldi positioniert sich heute als Teil des persönlichen Lifestyles.

Ein besseres Beispiel aus der B2B-Welt.

„Motel One“. Das ist heute bei Geschäftsreisenden eine geschätzte Adresse. Die haben es geschickt verstanden, sich im Niedrigpreissegement als Anbieter mit Stil und Qualität zu etablieren. Vor zehn Jahren noch wäre es undenkbar gewesen, zu einem Geschäftstermin zu reisen und dort wissen zu lassen, man wohne im Motel. Heute ist das schick und clever.

Welche Rolle spielt dabei die zunehmende Online-Orientierung der Menschen, dass „Preis“ und „Marke“ in Konflikt geraten?

Allein schon die Tatsache, dass ein Unternehmen Online-Kanäle nutzt, um auf sich aufmerksam zu machen, bedeutet ja schon eine Abkehr von maximaler Billigkeit. Das bedeutet Marketing, das bedeutet Kommunikation, das bedeutet Service. Extras, die werthaltig sein müssen, weil sich die Community sonst gegen die Marke wendet. Extras, die sich irgendwo auch im Preis niederschlagen müssen – und schon sind wir wieder bei strategischen Überlegungen, bei Kosten-Nutzen-Abwägungen und bei der Erkenntnis, dass man über den Preis allein nicht nachhaltig agieren kann.