Is simply the best? Ganz frei nach der großartigen Tina Turner befassen wir uns mit einem der charakterprägendsten Markenelementen – dem Logo bzw. der Wort-Bild-Marke. Die ist meist das Erste, was einem Menschen ins Auge sticht, wenn er sich auf den Weg bzw. auf die Customer Journey begibt. Und – wenn wir einen Blick auf die Vergangenheit werfen – wird dieses Aushängeschild auch gerne des Öfteren komplett auf links gedreht oder einer unsensiblen Anpassung unterzogen. Kann man machen, muss aber nicht sein, wie die Beispiele Burberry, Kraft Foods oder Pepsi (im Jahr 2003) beweisen.Etwas anders verhält es sich allerdings mit einem Trend, der bereits vor gut zehn Jahren begann, bis heute vorherrscht und den „Lebenszyklus“ einer Wort-Bild-Marke maßgeblich verändert: Die Rede ist von „Logo Simplification“. Hierbei geht es gezielt darum, das Design auf das Einfachste herunterzubrechen – quasi „reduced-to-the-max“ – kein Detail zu viel zu integrieren und dabei immer noch authentisch zu bleiben. Denn das ist eine der Hauptaufgaben von Wort-Bild-Marken: Vertrauen, Authentizität und die Markenwerte vermitteln. Aber: „Ist weniger wirklich immer mehr?“ und müssen Brands regelmäßig an ihrem Logo „rumdoktern“?
Marken müssen in erster Linie darauf achten, dass der authentische Markenkern und der Purpose nicht verloren gehen und trotz einer (vermeintlichen) Vereinfachung des Logos der Wiedererkennungswert bewahrt wird. Dabei besteht die Gefahr, dass die teils ikonischen Identifikationsmittel an Kreativität und Raffinesse, wie Easter Eggs (z.B. der versteckte Pfeil im Fedex-Logo), verlieren. Dass diese Entwicklung zur Simplifizierung allerdings von diversen international agierenden Brands branchenübergreifend in der Markenkommunikation umgesetzt wird, zeigt, dass der „Trend“ mit Sicherheit gekommen ist um zu bleiben. Und tatsächlich hat diese Relaunch-Opportunity weit mehr Potential, als es auf den ersten Blick vermuten lässt. Denn: Die Vereinfachung einer Wort-Bild-Marke führt in den meisten Fällen unweigerlich auch zu einer höheren formalen Prägnanz, gesteigerten Fernwahrnehmung und konsistenterer Reproduzierbarkeit in den verschiedenen farbmetrischen Systemen und Medien.
MARKE WECHSEL DICH
Retro-Appeal: Burger King
Die Fast-Food-Kette Burger King ist seit Jahrzehnten etabliert und die dazugehörige Wort-Bild-Marke ist global gesehen wohl eine der eingängigsten Logo-Kreationen, die aktuell auf dem Markt zu finden sind. Und dennoch haben Viele nicht auf dem Schirm, wo die Reise der Marke begann, geschweige denn davon, dass Burger Kings‘ erste Filiale unter dem Namen „Insta Burger King“ eröffnet wurde und das erste offizielle Logo eine aufgehende bzw. untergehende Sonne zierte. Die zwei Burgerhälften, die den großen McDonald’s-Konkurrenten heutzutage nach außen repräsentieren, wurden erst 16 Jahre nach der Gründung in die Markenkommunikation mit aufgenommen und seitdem mehrmals an den aktuell vorherrschenden Zeitgeist angepasst. Im Jahre 2021 entschied sich Burger King schließlich dazu, ebenfalls auf den „Simple-Logo-Train“ aufzuspringen und nutzt seitdem eine erneuerte Version der 1994-1999 verwendeten Wort-Bild-Marke.
Digital-Fokus: Mozilla Firefox
Ein Parade-Beispiel der Logo Simplification stellt der Web-Browser Mozilla Firefox dar. Denn das was 2004 als „overdesigned“ betitelt wurde, wird heutzutage als „oversimplified“ wahrgenommen, was unter anderem als Aufhänger für verschiedenste Memes aufgegriffen wird. So ist es kein Wunder, dass innerhalb der Firefox-Fanbase und darüber hinaus der Wunsch laut wird, Firefox solle zu seinen Wurzeln zurückkehren und etwas mehr Details integrieren. Der liebevoll designte orange Fuchs, dessen Schwanz einer Flamme ähnelt und die blaue Weltkugel, inklusive Farbverläufen verschwindet nämlich seit 2013 immer mehr. Der Worst Case für die Fanbase fand jedoch 2019 statt, als sogar das Colour Coding und die einzelnen Proportionen der Wort-Bild-Marke angepasst wurden. Anhand von diesem Beispiel zeigt sich deutlich, dass das Aufgreifen von Trends nicht immer zu positiven Reaktionen führt und womöglich einer Marke auch schaden kann.
Premium-Charakter: BMW
Massenhaft Pferdestärken unter der Haube und ein cleanes Design: die Rede ist von den Rapp Motorenwerken, heute besser bekannt unter dem Namen BMW. Ähnlich wie die bereits vorhergenannten Kandidaten lässt es sich auch der Premium-Automobil- und Motorradhersteller nicht nehmen und implementierte in den letzten 100 Jahren den individuellen Zeitgeist in ihre Wort-Bild-Marke. Was jedoch bestehen bleibt ist der irrtümliche Mythos, bei der Bildmarke handle es sich um einen stilisierten Propeller. Die Wahrheit ist jedoch eine ganz andere. Die Viertelkreise des Logos sollten nämlich lediglich die Farben Bayerns transportieren, welche aufgrund des damaligen Markenschutzgesetzes in abgewandelter Reihenfolge visualisiert wurden. Ein klarer Beleg dafür, wie stark Marken-Mythen sich auch über Jahrzehnte halten und mit Sicherheit auch dazu geführt haben, dass die Brand durch die Spekulationen rund um das Logo regelmäßig Gesprächsthema unter Motoristen und Markenexperten ist. Im Jahr 2020 kam es zu einem vieldiskutierten Logo-Relaunch, den das Unternehmen mit den Schlagworten „Transparenz“, „Modernität“ und „digitale Funktionalität in Kombination mit einem mobilen, zukunftsorientieren Look“ begründete. Darüber hinaus verkündete BMW vor Kurzem, dass sämtliche M-Modelle ab März 2022 optional mit dem traditionsreichen Emblem aus 1973 ausgeliefert werden können. Ganz nach dem Motto „Retro rules“.
3 GRÜNDE FÜR LOGO SIMPLIFICATION
It’s a Match!
Für den aufmerksamen Leser sollte es klar sein, dass den „Zeitgeist treffen“ sicher einer der Gründe für Logo Simplification ist. Denn egal ob mittelständisches Unternehmen aus der Region oder weltweit agierender Global Player: Am Puls der Zeit zu sein, sowohl in der Kommunikation mit dem Kunden als auch in der visuellen Aufmachung der eigenen Marke, gilt als essentieller Grundpfeiler eines jeden kreativen Prozesses. Damit kann der stärker werdende (Premium-) Anspruch der relevanten Zielgruppe glaubhaft durch die Wort-Bild-Marke transportiert werden.
Hohe Halbwertszeit
Gerade eben heißt es noch, dass der Zeitgeist eine wichtige Rolle spielt und nun, dass simple Logos quasi für die Ewigkeit sind? Aber sicher. Das eine schließt das andere nicht aus. Der anhaltende Trend aus 2012 zu schlichteren Wort-Bild-Marken bekräftigt diese Aussage nur. Natürlich lässt es sich nicht vorhersehen, ob im Jahre 2525 3D-Logos in Chromoptik wieder das „Nonplusultra” sind. Dennoch ist die Entscheidung „Back-to-the-Roots” ein wichtiger Punkt für zeitlose Optik. Besonders fällt das auf, wenn man sich näher mit der Logo-Evolution verschiedener Brands beschäftigt. Dabei zeigt sich, dass Marken wie z.B. IBM, Nike oder Facebook, bereits in der Vergangenheit auf simplere Logos gesetzt haben – und das durchaus bewusst, da diese klarer und glaubwürdiger wirken und aufgrund des reduzierten Designs auch besser für unvorhersehbare Trends gewappnet sind.
Maximale Performance
iPhone, Macbook, Windows Surface, Google Phone – die Liste der jeweiligen Endgeräte, die ein potentieller Kunde haben kann, ist lang und damit quasi unberechenbar. Ein Beispiel gefällig? Erstellen Sie eine Website, welche auf iPhone 13, Google Pixel 6 und dem Samsung A40 in jeder Hinsicht exakt identisch aussieht und vor allem funktioniert. Das wird grundsätzlich nicht möglich sein und Sie eher zum „Haare ausreißen“ animieren, da Ihnen die einzelnen Bildschirmabmessungen einen „Strich durch die Rechnung“ machen würden. Doch was hat das nun mit Logo Simplification zu tun? Ganz einfach: die universelle Nutzung in Skalierbarkeit und Anwendung ist bei schlichteren Logos um ein Vielfaches höher als bei verspielten, detailreichen Wort-Bild-Marken und sorgt so für eine einheitliche Verwendung über sämtliche Kommunikationsmittel hinweg, ohne Mehraufwand – egal ob digital oder analog.
ZURÜCK IN DIE ZUKUNFT
Die Logo Simplification ist oftmals wie eine Fahrt im DeLorean DMC-12 oder das Markenpendant zu Benjamin Button, der jeden Tag ein bisschen jünger wird. Aber egal wie alt oder jung – Tatsache ist, dass Menschen emotionale Bindungen mit Wort-Bild-Marken knüpfen und besondere Momente mit diesen erleben. Retro-Gefühle machen sich breit und wecken Erinnerungen aus scheinbar längst vergessenen Zeiten.
Haben Sie damals den Pfeil im Fedex-Logo entdeckt? Falls ja, wissen Sie sicher noch, wann und wo das gewesen ist. Doch mit all der Nostalgie und den Differenzierungspotentialen, die in vergangenen designten Kreationen stecken, schwingt stets ein Hauch von Irritation mit, sobald diese liebgewonnenen Logos „angefasst“ werden. Trotzdem ist es in vielen Fällen die richtige Entscheidung, wobei jedoch unbedingt darauf geachtet werden muss, dass der zweite Schritt nicht vor dem ersten getan wird. Designelemente sind nämlich im besten Fall nicht nur prägnant, sondern schaffen Vertrauen und damit etwas, wodurch sich der Kunde sicher fühlt und zur Loyalität angehalten wird. Auch wenn Markenzeichen flexibel sein müssen, ist das oberste Gebot einer jeden Veränderung der Wort-Bild-Marke, dass trotz allen Anpassungen die Charakteristik der Markenwerte und der Wiedererkennungswert nicht verloren geht. Eine repräsentative Studie aus 2017 von dem Unternehmen Signs, welche auf ungestützte qualitative Methoden der Marktforschung basiert, zeigt unter anderem deutlich, dass sich zu detailliert gestaltete Logos negativ auf die Erinnerungswirkung auswirken. So konnten z.B. lediglich 6 Prozent das Logo von Starbucks „nahezu perfekt“ und nur 17 Prozent das Logo „immerhin gut erkennbar“ ohne Hilfe zeichnen, was für ein aufstrebendes Unternehmen ein verheerendes Ergebnis wäre. Starbucks jedoch genießt den Luxus, dass es ihnen egal sein kann. Aber ist nun ein Logo, welches simpel ist immer besser? Natürlich nicht. Es kommt immer auf die Situation, das Unternehmen, die Tonalität und vor allem auf die individuelle Zielgruppe an. Der Teufel steckt auch hier im Detail bzw. in den Details. Denn was jede Brand bei der Logo-Entwicklung berücksichtigen muss – und zwar ohne Ausnahme und unabhängig von Zeitgeist und persönlicher Präferenzen – ist, dass die Marke nicht aufgrund von „trendiger“ Simplifizierung an Charakter bzw. Appeal verliert und letzten Endes nicht mehr wiederzuerkennen ist. Oder wie es der US-amerikanische Designer und Architekt Charles Eames zu sagen pflegte: „The details are not the details. They make the design.”
