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  • 21 Sep
    TOYOTA – FIT FOR FUTURE?

    TOYOTA – FIT FOR FUTURE?

    VW hat es getan, Opel auch, BMW sowieso – in den letzten Wochen und Monaten präsentierten immer mehr Automobilhersteller ihr modernisiertes Logo. Aber was steckt dahinter?
    Gilt es, das womöglich angestaubte Markenimage aufzupolieren und mit einem frischen und innovativen Touch zu versehen? Soll womöglich von einem technologischen Rückstand visuell abgelenkt werden oder hat der Firmenchef eine Golfwette verloren? Es scheint tiefgreifende Gründe dafür zu geben, denn nun hat auch Toyota entschieden, seine Bildmarke neu zu gestalten.
    Ausbruch aus dem Waisenhaus
    Auf den ersten – und auch zweiten Blick – hat der japanische Automobilhersteller mit seiner Idee des Re-Designs das Rad nicht wirklich neu erfunden, geschweige denn eine Innovation geschaffen.
    Aber wie unterscheidet sich das Re-Branding von der Konkurrenz? Und schlägt es sich in der Fremdwahrnehmung besser als die Mitbewerber, wie beispielsweise Nissan oder VW, die es in der jüngsten Vergangenheit ebenfalls mit einem modernisierten Look versucht haben?

    Diesen und weiteren Fragen gehen wir im Folgenden näher auf den Grund und setzen uns intensiv mit der Analyse der Data & Analytics Group „YouGov“ zum neuen Markenauftritt von Toyota auseinander. An der repräsentativen Umfrage nahmen insgesamt 2.020 Personen ab 18 Jahren teil. Dabei wurden die Befragten in zwei separate Gruppen geclustert, welche unabhängig voneinander entweder das neue bzw. das alte Toyota-Logo betrachten und bewerten sollten. Im Fokus stand u.a. die Frage, welches der beiden Designs eine höhere Verwechslungsgefahr mit sich bringt und ob es zum traditionellen Claim „Nichts ist unmöglich“ passt.

    REDUKTION IM FOKUS
    Während der Neu-Entwicklung entschied sich das Unternehmen klar für einen Markenauftritt ohne den traditionellen „Toyota“-Schriftzug im Logo. Mit diesem Entschluss gesellt sich die japanische Marke zu ihrem Konkurrenten Audi, welcher ebenfalls auf den gewohnten Markennamen in der Primärkommunikation verzichtet. Des Weiteren folgt Toyota dem formalen Zeitgeist und verwandelt das ehemals 3D-Chrom-Optik-Logo in eine schlichte 2D-Grafik – ohne Verläufe, Schlagschatten und sonstigen aufhübschenden Elementen.

    ALT VS NEU
    Es offensichtlich, dass Toyota auf einen aktuellen Trend mitaufspringt. Doch wie kommt der neue Look bei den Befragten im Vergleich zu dem ausrangierten Logo an?
    Ganze 66 Prozent stehen weiterhin hinter der bisherigen 3D-Version mit rotem Schriftzug. Lediglich 7 Prozent sind von der Neuentwicklung überzeugt. Wiederum 11 Prozent konnten sich nicht entscheiden und gaben an, dass ihnen beide gleich gut gefallen. Bei 10 Prozent aller Befragten kann keine der beiden Auswahlmöglichkeiten überzeugen. Keinerlei Angaben machten 6 Prozent der Teilnehmer.
    Auch in der separaten Betrachtung der Logos zeigt sich ein ähnliches Bild: Ganze 31 Prozent bewerten den alten Look als ausgezeichnet bzw. 46 Prozent als gut. Mit 23 Prozent („ausgezeichnet“) und 43 Prozent („gut“) schneidet das Neue schlechter ab. Hinzu kommt, dass über ein Viertel (27 Prozent) der Gruppe das Re-Design als schlecht oder mittelmäßig bezeichnen. Das hängt natürlich auch damit zusammen, dass er Mensch ein Gewohnheitstier ist und somit (meist) dem Gelernten wohlwollender gegenübersteht als dem Ungewohnten. Ganz getreu dem Motto „Was der Bauer nicht kennt…“. Das ist bei derartigen Umfragen folglich auch eher die Regel als die Ausnahme.
    Aber: Hinsichtlich der (Werbe-)Wirkung des Logos muss die „Kuhherde“ des Bauers bzw. die Zielgruppe die dazugehörigen Hintergründe nicht unbedingt verstehen, da sie diese trotzdem auf der nicht-kognitiven Eben treffen wird – genauso wie von den Toyota-Strategen geplant.

    WO DRÜCKT DER SCHUH?
    Woran könnte es liegen, dass die Neuentwicklung nicht den großen Zuspruch erfährt? Die Befragten der Studie sind sich auch hier einig: Durch den fehlenden Schriftzug und der einfarbigen Darstellung ist die Differenzierung zu anderen Marken gesunken. 36 Prozent derjenigen, die nur das neue Logo bewertet haben, empfinden dieses als „sehr verwechslungsanfällig“, lediglich 12 Prozent sagen das über das Alte. Betrachtet man zudem das Kriterium „Glaubwürdigkeit“, welches für eine starke Marke einer der wichtigsten Faktoren darstellt, zeigt sich, dass auch hier das 3D-Logo mit Chrom-Optik (49 Prozent) im Vergleich zu der 2D-Version (40 Prozent) die Nase vorn hat.

    „NICHTS IST UNMÖGLICH“ – ODER DOCH?
    So ziemlich jeder dürfte den seit Mitte der 1980er Jahre eingesetzten Toyota-Claim kennen. Aber wie sieht es mit der Wirkung und Aktivierung in Zusammenhang mit den beiden Logos aus? Wird dieses Gefühl transportiert oder ist die Botschaft „Nichts ist unmöglich“ reine Wunschvorstellung?
    Während der Betrachtung des Re-Designs finden lediglich 38 Prozent dieses Motto dort wieder. Aber auch der Vorgänger schneidet mit 47 Prozent nicht übermäßig gut ab, was durchaus damit zusammenhängen könnte, dass der Claim auch bislang – zumindest ungestützt – nicht unbedingt damit in Verbindung gebracht wurde.

    FAZIT – MODERN ABER UNGEWOHNT
    Starke Marken reagieren nicht, sie agieren! Aus diesem Grund ist es gut und richtig, nicht immer nur eine sanfte und vorsichtige Evolution zu starten, sondern auch mal einen größeren Schritt zu wagen. Das Problem: oftmals geschehen grundlegende und intensive Brand-Projekte unter Zeitdruck „on the fly“ und/ oder auf Basis von Bauchgefühl. Dabei ist es essentiell, nicht die gesamte Markenidentität über Bord zu werfen. Denn nur weil beispielsweise ein Logo adaptiert, modernisiert oder neu gestaltet wird, darf der Charakter oder das Image der Marke unter keinen Umständen leiden.
    Bei Toyota ist das sicher nicht der Fall: Das Re-Design ist handwerklich sehr gut umgesetzt und auch die strategische Ausrichtung mit Blick auf die Zukunft ist komplett nachvollziehbar. In erster Linie soll es für Transparenz stehen, Modernität verkörpern und in sämtlichen digitalen Kommunikationskanälen funktionieren. Der schlichte Look soll das Logo mobil, zukunftsorientiert, hochwertig und einheitlich machen. Eingesetzt wird es in sämtlichen Geschäftsbereichen, wie zum Beispiel die Toyota Kreditbank GmbH und Toyota Insurance. Das aktuelle Logo wird aber nicht komplett ersetzt, sondern wird weiterhin auf den Fahrzeugen sowie bei Händlern zu sehen sein.

    Laut der YouGov-Umfrage ist das sicher auch kein Nachteil, steht das altbekannte 3-D-Logo doch noch recht hoch in der Gunst der Befragten. Dabei wird einmal mehr deutlich, dass eine solch einschneidende Veränderung an der Marke nicht von heute auf morgen gelernt ist – und das betrifft nicht allein die Zielgruppe, sondern auch, ganz unabhängig von der Studie, intern die Unternehmensmitarbeiter. Folglich sind die Ergebnisse nicht überzubewerten, sondern eine kurze Momentaufnahme. Wir sind davon überzeugt, dass das neue Logo, sobald es professionell ausgerollt und eine Zeit lang „wirken“ konnte, in Sachen „Akzeptanz“, „Glaubwürdigkeit“ und „Marken-Fit“ dem alten in nichts nachstehen wird.

    SELBSTTEST – WELCHES LOGO DARF ES SEIN?
    Gelernt oder ungewohnt – das ist hier die Frage: Auch wenn die Änderungen auf den ersten Blick vielleicht nicht so massiv erscheinen, liefert das neue Toyota-Logo genügend Diskussionsstoff. Um herauszufinden, wie das Re-Design bei Euch abschneidet, haben wir eine kleine Adaption der YouGov-Befragung für euch erstellt: https://strawpoll.de/wazz2gw
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uns mal


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