JUNGE ZIELGRUPPE IM BLICK:
MARKENRELAUNCH PSD BANK MÜNCHEN 2019
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„Die Verantwortlichen der PSD Bank haben einiges richtig gemacht: wirklich alle Kanäle bespielt und beim Content auf die Fachleute ihrer Agentur gehört.“ MEHR DAZU...
„Die Verantwort-
lichen der PSD Bank haben einiges
richtig gemacht: wirklich alle
Kanäle bespielt und beim Content auf die Fachleute ihrer Agentur gehört.“
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lichen der PSD Bank haben einiges
richtig gemacht: wirklich alle
Kanäle bespielt und beim Content auf die Fachleute ihrer Agentur gehört.“
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AUSGANGSITUATION UND HERAUSFORDERUNG:
Die PSD Bank München eG ist eine erfolgreiche Direktbank für Privatkunden – bislang zum Großteil konservative, traditionsbewusste Mitglieder, die ihren Ursprung in der historisch begründeten Entstehungsgeschichte der Bank (Genossenschaftliche Organisation für Postmitarbeiter) haben.
Der strategisch notwendige Schritt war die konsequente Neuausrichtung der Marke. Aber nicht mit der kreativen „Gießkanne“, sondern hin zu einer Markenidentität, die für eine jüngere Zielgruppe attraktiv ist und gleichzeitig zur Loyalisierung der Bestandskunden beiträgt. Gefragt waren Mut und Wille zur Veränderung und die Bereitschaft der PSD Bank München, konsequent und über alle Kommunikationskanäle hinweg mit der neuen und der bestehenden Zielgruppe in eine moderne, frische Form des Dialogs zu treten.
Die PSD Bank München eG ist eine erfolgreiche Direktbank für Privatkunden – bislang zum Großteil konservative, traditionsbewusste Mitglieder, die ihren Ursprung in der historisch begründeten Entstehungsgeschichte der Bank (Genossenschaftliche Organisation für Postmitarbeiter) haben.
Der strategisch notwendige Schritt war die konsequente Neuausrichtung der Marke. Aber nicht mit der kreativen „Gießkanne“, sondern hin zu einer Markenidentität, die für eine jüngere Zielgruppe attraktiv ist und gleichzeitig zur Loyalisierung der Bestandskunden beiträgt. Gefragt waren Mut und Wille zur Veränderung und die Bereitschaft der PSD Bank München, konsequent und über alle Kommunikationskanäle hinweg mit der neuen und der bestehenden Zielgruppe in eine moderne, frische Form des Dialogs zu treten.
ZIELSETZUNG:
Die Entwicklung einer Markenidentität, die sowohl die Gewinnung einer neuen Kundengruppe ermöglicht und gleichzeitig zur Loyalisierung der Bestandskunden beiträgt. Mit mehr Emotionalität, einer modernen und segmentierten, zielgruppenadäquaten Ansprache und einem klareren Markenprofil sollte die neue Unternehmenskommunikation Aufmerksamkeit generieren, Vertrauen stärken und Sicherheit vermitteln.
Es galt, die heterogenen Teilzielgruppen fokussiert und in der richtigen Tonalität anzusprechen sowie die jeweiligen Vorteile der unterschiedlichen Finanzprodukte klar und bedarfsorientiert zu vermitteln. Gleichzeitig musste ein solides Kommunikationsfundament geschaffen werden, das agil und anpassungsfähig bleibt.
Die Botschaft: Die PSD Bank ist eine moderne und verlässliche Bank, in der Menschen wie Du und ich einen Finanzpartner fürs Leben finden – unabhängig davon, welcher Generation sie angehören und in welcher Lebensphase sie sich befinden.
Die Entwicklung einer Markenidentität, die sowohl die Gewinnung einer neuen Kundengruppe ermöglicht und gleichzeitig zur Loyalisierung der Bestandskunden beiträgt. Mit mehr Emotionalität, einer modernen und segmentierten, zielgruppenadäquaten Ansprache und einem klareren Markenprofil sollte die neue Unternehmenskommunikation Aufmerksamkeit generieren, Vertrauen stärken und Sicherheit vermitteln.
Es galt, die heterogenen Teilzielgruppen fokussiert und in der richtigen Tonalität anzusprechen sowie die jeweiligen Vorteile der unterschiedlichen Finanzprodukte klar und bedarfsorientiert zu vermitteln. Gleichzeitig musste ein solides Kommunikationsfundament geschaffen werden, das agil und anpassungsfähig bleibt.
Die Botschaft: Die PSD Bank ist eine moderne und verlässliche Bank, in der Menschen wie Du und ich einen Finanzpartner fürs Leben finden – unabhängig davon, welcher Generation sie angehören und in welcher Lebensphase sie sich befinden.
KONZEPT:
Umgesetzt wurde die strategische Neuausrichtung mit einer klaren Botschaft.
Die Idee
Das ist die PSD Bank München und das ist die klare, einprägsame Botschaft der Kampagne und des Dialogmarketings:
Die PSD Bank München ist eine Bank, die zu meinem Leben passt. Oder kurz und prägnant: PASST.
Die Botschaft
Die PSD Bank München ist eine Bank für alle. Direkt. Smart. Sicher. Persönlich. Die Bank passt zu mir!
„Die Bank passt zu mir.“
UMSETZUNG:
Der Marken-Claim
„Die Bank passt zu mir“ ist integrativ, persönlich und zeitlos. Er wirkt wie ein Statement, mit dem sich der Kunde zur PSD Bank bekennt. Er identifiziert sich mit ihr und zeigt, dass sie genau der Partner ist, den er für alle Belange rund ums Geld braucht. Er ist unique, sofort identifizierbar, bleibt im Kopf, wird der PSD Bank direkt zugeordnet und ist somit unweigerlich mit ihr verbunden und „passt“ zu keiner anderen Bank.
Die Protagonisten
Die dargestellten Personen sind ein Querschnitt aller Bevölkerungsschichten. Sie sind Menschen wie du und ich. Authentisch, lebendig, mit Ecken und Kanten – aufmerksamkeitsstark und für die Bankenbranche sicher ungewöhnlich.
Der Marken-Claim
„Die Bank passt zu mir“ ist integrativ, persönlich und zeitlos. Er wirkt wie ein Statement, mit dem sich der Kunde zur PSD Bank bekennt. Er identifiziert sich mit ihr und zeigt, dass sie genau der Partner ist, den er für alle Belange rund ums Geld braucht. Er ist unique, sofort identifizierbar, bleibt im Kopf, wird der PSD Bank direkt zugeordnet und ist somit unweigerlich mit ihr verbunden und „passt“ zu keiner anderen Bank.
Die Protagonisten
Die dargestellten Personen sind ein Querschnitt aller Bevölkerungsschichten. Sie sind Menschen wie du und ich. Authentisch, lebendig, mit Ecken und Kanten – aufmerksamkeitsstark und für die Bankenbranche sicher ungewöhnlich.
Das Key-Visual:
Das visuell prägende Element, ein grünes Quadrat, leitet sich von der Wort-/Bildmarke ab. Der farbige Bildausschnitt innerhalb des Quadrates symbolisiert die Verbindung des Kunden mit der PSD Bank. Hier tritt der Mensch mit der Bank in Kontakt und tätigt seine Bankgeschäfte.
Das visuell prägende Element, ein grünes Quadrat, leitet sich von der Wort-/Bildmarke ab. Der farbige Bildausschnitt innerhalb des Quadrates symbolisiert die Verbindung des Kunden mit der PSD Bank. Hier tritt der Mensch mit der Bank in Kontakt und tätigt seine Bankgeschäfte.
Rollout
Kurz vor der Mitgliederversammlung ging, flankierend zum Launch des neuen Corporate-Designs und der synchronisierten, vollständigen Substitution sämtlicher Kommunikationsmittel der Bank, eine aufmerksamkeitsstarke Multichannel-Kampagne im Mai und Juni 2019 an den Start, die in dieser starken Präsenz für die Region außergewöhnlich war. Das Markenversprechen und die unterschiedlichen Produktvorteile wurden situativ zielgruppenspezifisch und cross-medial kommuniziert. Im Fokus stand dabei insbesondere das Kampagnen-Motto „Passt.“, basierend auf dem neu eingeführten Markenclaim „Die Bank passt zu mir.“
Die Kampagne war in der Region rund um München und Augsburg nicht zu übersehen. Sowohl Out-of-Home als auch online und in den Haushalten selbst wurde die gesamte Zielgruppe über den neuen Auftritt und die neuen Angebote informiert. Eine solch starke Präsenz im regionalen Umfeld ist nicht nur selten, sondern außergewöhnlich.
Digitales Marketing
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Funkspots
Die Radiospots spielten auf authentische Weise mit dem, was im alltäglichen Leben oftmals weniger, als Kunde der PSD Bank München aber bestens passt – und zwar für gleich zwei der aus der Kampagne bekannten Protagonisten. Hier wird klar, dass nicht nur bei den Funkspots, sondern auf allen Kanälen weitere zielgruppenadäquate Charaktere und Altersgruppen eingesetzt werden können – ideal für einen abwechslungsreichen Auftritt, eine konsistente Wirksamkeit und eine lange Lebensdauer der Kampagne.
Die Radiospots spielten auf authentische Weise mit dem, was im alltäglichen Leben oftmals weniger, als Kunde der PSD Bank München aber bestens passt – und zwar für gleich zwei der aus der Kampagne bekannten Protagonisten. Hier wird klar, dass nicht nur bei den Funkspots, sondern auf allen Kanälen weitere zielgruppenadäquate Charaktere und Altersgruppen eingesetzt werden können – ideal für einen abwechslungsreichen Auftritt, eine konsistente Wirksamkeit und eine lange Lebensdauer der Kampagne.
„Der Aufwand war jede Mühe wert, zumal wir mit trumedia einen Partner an der Seite hatten, der uns verlässlich und
kompetent begleitet und die Weichen richtig gestellt hat.“
Jürgen Haschka, Vorstand PSD Bank München
Jürgen Haschka, Vorstand PSD Bank München
„Der Aufwand war jede Mühe wert, zumal wir mit trumedia einen Partner an der Seite hatten, der uns verlässlich und
kompetent begleitet und die Weichen richtig gestellt hat.“
Jürgen Haschka,
Vorstand PSD Bank München
Jürgen Haschka,
Vorstand PSD Bank München
Für die konsistente Interaktion, die hohe Reichweite und den kontinuierlichen Informationsfluss waren alle Medien crossmedial verknüpft. Die stringente Kampagnenführung über alle Kanäle sowie die Identifikation und Nutzung aller relevanten Touchpoints generierten signifikantes Beratungs- und Produktinteresse. Ob direkt in der Filiale im Beratungsgespräch, über Social Media oder Produktnachfragen per E-Mail oder Telefon – sämtliche Kommunikationsmaßnahmen führten zum direkten Dialog mit der PSD Bank München. Und egal ob Claim, visuelle Umsetzung oder Tonalität – das erweiterbare Konzept der Kampagne bildete die solide Basis für fortlaufende zukünftige Dialogmaßnahmen und den Vertrieb besonders attraktiver Finanzprodukte.
KAMPAGNEN-RESULTAT:
Prägende visuelle Elemente, glaubwürdige Testimonials und klare, überzeugende Argumente haben genau das geschafft, was mit der Kampagne erreicht werden sollte: hohe Aufmerksamkeit, neue Wahrnehmung, starke Identifikation und eine untrennbare Verbindung zum Claim „Passt.“.
Tageszeitungen: 1,1 Mio. Werbekontakte mit 16,1 % Reichweite
Out-of-Home: 463 Großflächen, 18/1, 6,21 Mio. Werbekontakte, 86,8 % Reichweite
Radio: 192 Frequenzen, 4 Sender, 1 Mio. Werbekontakte, 22,6 % Reichweite
Online: Google Adwords, Google Display Network, Remarketing, Facebook, Instagram
Darüber hinaus wurden an die Haushalte drei unterschiedliche Ausgaben des Kundenmagazins „Geld & Gewinn“ versendet:
G&G Aktuell (Kundenzeitung) – an alle Haushalte in München und Augsburg mit der Tageszeitung
G&G Spezial (Magazin) – an ca. 16.000 Haushalte
G&G Sonderausgabe Launch „Die neue PSD. Passt!“ – an alle Mitglieder (ca. 35.000)
KAMPAGNEN-RESULTAT:
Prägende visuelle Elemente, glaubwürdige Testimonials und klare, überzeugende Argumente haben genau das geschafft, was mit der Kampagne erreicht werden sollte: hohe Aufmerksamkeit, neue Wahrnehmung, starke Identifikation und eine untrennbare Verbindung zum Claim „Passt.“.
Tageszeitungen: 1,1 Mio. Werbekontakte mit 16,1 % Reichweite
Out-of-Home: 463 Großflächen, 18/1, 6,21 Mio. Werbekontakte, 86,8 % Reichweite
Radio: 192 Frequenzen, 4 Sender, 1 Mio. Werbekontakte, 22,6 % Reichweite
Online: Google Adwords, Google Display Network, Remarketing, Facebook, Instagram
Darüber hinaus wurden an die Haushalte drei unterschiedliche Ausgaben des Kundenmagazins „Geld & Gewinn“ versendet:
G&G Aktuell (Kundenzeitung) – an alle Haushalte in München und Augsburg mit der Tageszeitung
G&G Spezial (Magazin) – an ca. 16.000 Haushalte
G&G Sonderausgabe Launch „Die neue PSD. Passt!“ – an alle Mitglieder (ca. 35.000)
Die Begründung der Jury:
„Für eine Bank ist es nicht einfach, eine junge Zielgruppe anzusprechen und dabei nicht in die üblichen Klischees zu verfallen. Die Verantwortlichen der PSD Bank haben einiges richtig gemacht: wirklich alle Kanäle bespielt und beim Content auf die Fachleute ihrer Agentur gehört.“
Die Benchmark bei den Fox Awards: Ein Kommunikationskonzept, das informiert, Impulse gibt, Emotionen verstärkt und Relevanz auf allen Etappen der Customer Journey sichert – und damit vor allem eines ist: umsatzrelevant. Als inspirierendes Vorzeigebeispiel bei den FoxVisuals gilt, wer bei Layout, Typografie und Bildsprache ein Höchstmaß an Gestaltungseffizienz zeigt.
Bei der PSD Bank München Launch-Kampagne ein klarer Fall von „Mission Accomplished“!
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