Sieben Sinne einer digitalen Marke

Ein großer Teil unserer Kommunikation verläuft in Online-Kanälen. Mit dem Fortschreiten der Digitalisierung wird sich das Gewicht künftig noch mehr dorthin verschieben. Damit müssen sich alle, die Markenstrategie und Markenbildung verantworten, dieses Themas annehmen.
Sie sind damit allerdings nicht davon befreit, auch jene Seite der Aufgabe ernst zu nehmen, die „offline“ stattfindet. Denn auf absehbare Zeit braucht es beide Formen, um Marken umfassend und nachhaltig aufzubauen. Einige wenige Grundprinzipien prägen die Online-Offline-Dynamik in der Markenbildung. Sie dienen als Orientierung für die Frage: Wie viel „online“ muss in einer Marke stecken und wie viel „offline“?

1. Das Markenprodukt ist analog.

Dreidimensional, zum Anfassen, ein Ereignis für die Sinne: Ob wir Waren oder Dienstleistungen herstellen, ihre ganzheitliche Wirkung bei Kunden und Verbrauchern ist nicht digital. Denn dadurch lässt sich nur ein Teil der Wirklichkeit abbilden. Das bedeutet: Sobald die Markenwirkung „von der Leine gelassen“ – sprich: offline – beim Empfänger wirkt, muss sie autark sein.

2. Digitale Markendarstellung braucht zuverlässige Technik.

Die ungetrübte Wahrnehmung digitaler Elemente muss in Echtzeit sichergestellt sein. Der hohe Qualitätsanspruch, der in Print schon Standard ist, muss kompromisslos auf Online übertragen werden. In der digitalen Welt ziehen die Empfänger aus Mängeln und Störungen stets Rückwirkungen auf die Qualität von Marke und Produkt: Nach dem Abschied vom gedruckten Otto-Katalog muss sein digitaler Nachfolger genauso einladend, praktisch und übersichtlich sein.

3. Die Menschen, die eine Marke ausmachen, sind offline.

Sie mögen digitale Medien nutzen, um Botschaften zu empfangen und sich ihrer Umwelt mitzuteilen, aber die nachhaltige Wirkung einer Marke entfaltet sich nicht auf dem Display, sondern im Gehirn und in den Sinnen. Was dort „offline“ geschieht, ist nicht zu 100 Prozent kontrollierbar. Aber es lässt sich über die digitalen Komponenten der Marke steuern und in Kommunikation verwandeln.

4. Die Menschen, die eine Marke anspricht, verändern sich.

Digitale Markenelemente haben den Vorteil, dass sie sich flexibler an Veränderungen anpassen lassen. Dadurch wird es einfacher, die Empfänger mit Signalen der Marke durch den Alltag zu begleiten.

5. Die Werte einer Marke, machen sich auf verschiedenen Wegen bemerkbar.

Die Mitarbeiter der Oberklasse-Hotels von „Ritz Carlton“ tragen stets eine kleine Faltkarte mit sich: „We are Ladies and Gentlemen, serving Ladies and Gentleman“. Darin sind die Leitsätze des Unternehmens gedruckt. Bei jeder Berührung, analog, werden sie daran erinnert. Solche Transportmittel für Markenbotschaften sind geeignet, Werte fühlbar zu machen. Ihre „multisensorische Kommunikation“ wirkt in die Tiefe der menschlichen Wahrnehmung, sie verleihen dem Marken-Image eine fühlbare Dimension.

6. Die digitale Marke ist kein Roboter, sie braucht Persönlichkeit.

Stereotype Bandansagen, formelhafte Textbausteine, Werteversprechen aus dem Phrasenbaukasten: Die Leichtigkeit der technischen Handhabung verführt dazu, Marken in Konserven zu stecken. Doch eine solche Blechbüchsen-Armee kann nur eins: klappern. Gute Marken leben aber nicht vom Lärm, den sie verursachen, sondern von ihrer Persönlichkeit. Sie weckt Begeisterung bei den Nutzern – und deren Bereitschaft, dies anderen mitzuteilen. Am besten persönlich, gern auch digital.

7. Digital geprägte Marken erweitern die Sichtbarkeit.

Wer mit seiner Marke im „offline“ verharrt, aus welchen Vorbehalten gegen „online“ auch immer, beschränkt seine Wahrnehmbarkeit am Markt dramatisch. Denn die Wertschätzung für digitale Qualitäten wächst, weil sie Vergleichbarkeit erzeugen – und Unterscheidbarkeit. Bleibt noch auf die indirekte Wirkung digital aufgeladener Marken hinzuweisen: Ihre Wertschätzung ist besonders hoch bei jenen, die in der weiten Welt des Internets als „Gatekeeper“ die Interessen der Nutzer steuern: die Suchmaschinen. Ihnen sind, im Gegensatz zu den Menschen, die Offline-Komponenten völlig egal. Als wichtigen Helfer der Kunden müssen ihnen dafür die Online-Elemente umso besser gefallen.